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流量红利枯竭?寻找中重度游戏赛道的获客加速器

时间:2022-06-09 20:21:48    编辑:99

流量红利枯竭?寻找中重度游戏赛道的获客加速器

根据data.ai的数据,2021年全球移动游戏市场将继续增长,新游戏应用下载量达到830亿次,同比增长5%;app store游戏用户的支出较上年增长15%,达到1160亿美元,高价值用户比例上升。其中中重度游戏收入持续增长,应用内购买(IAP)收入达150亿美元,占移动市场IAP总收入的45%。此外,中重度游戏在国产海游戏收入中的贡献高达80%,其中SLG、RPG、射击、卡牌为主要品类,市场潜力依然巨大。

在国内市场,2022年第一季度中重度游戏表现十分抢眼,不仅在推出产品数量上保持稳定发挥,在手游新类型上也有较大突破。与此同时,今年4月,时隔8个月,游戏版本号再次出炉,重点游戏包括西山居的《剑网3缘起》、三七的《梦之航》、Xinding.com的《派对之星》,也为市场和中重度游戏赛道注入了一剂强心针。

得益于版号的复苏和出色的吸金能力,中重度游戏赛道持续受到关注,越来越多的厂商开始深耕细分领域,不断提升游戏品质以寻求新的市场份额。另一方面,这也可能加剧行业和赛道之间的竞争。随着大家纷纷入局,行业的“内卷化”不可避免,购买成本和获客门槛也在上升。在这种趋势下,游戏公司和开发者应该如何制定有效的购买策略,应对新的市场趋势,获得新的增长,也是备受关注的关键话题。

本文特别邀请Liftoff+Vungle大中华区业务总监Darryl Tan分享中重度游戏获客的趋势、困难和机会,以及Liftoff平台的一些上线经验和大家普遍关心的问题。

问:从Liftoff这个平台来看,中重度游戏在购买量上有什么特点?

首先,中重度游戏赛道仍是全球游戏用户消费的主要领地,包括SLG策略游戏、MMORPG角色扮演游戏等品类呈现良好的内购增长趋势。

以SLG为例。从Liftoff平台的数据来看,2021年整体营收同比增长21%。基于此,很多广告主开始细化购买策略,越来越青睐高质量的投放平台。同时,广告主开始考虑扩大受众,尝试IP合作。在产品投放效率上,与休闲游戏不同,广告主仍然倾向于用高价获取高价值用户,即“高付费用户”和“长留存用户”。

从区域市场来看,美国市场一直是投资最多的地区,近两年占比超过50%。在其他欧洲地区,如英国和德国,整体交付相对稳定。另外需要特别关注两个热点,一个是日本,最近一年投资增长超过5%。另一个是中国台湾省,整体购买量也在增加。

随着市场的不断变化,我们也观察到,从游戏玩法来看,轻度游戏逐渐向中重度游戏发展,同时中重度游戏也向轻度游戏转变。比如很多策略游戏都集成了三消、合成等游戏,主要是因为重度游戏的购买成本越来越高,用户对产品品质的要求不断提高。游戏厂商仅靠单一模式是很难接触到更广泛的用户的。需要改变游戏玩法的模式来降低购买成本,而不仅仅是为了吸引客户。

基于这个趋势,Liftoff可以为广告主提供更多的价值。我们在休闲游戏市场深耕多年,帮助过很多大游戏厂商大规模收购,积累了丰富的经验。可以为中重度游戏厂商提供符合休闲游戏玩家喜好和特点的游戏玩法元素和建议,高效识别和锁定高潜力付费玩家,帮助广告主实现更多用户转化。

问:中重度游戏的广告主有哪些困难和解决方法?

中重度游戏的广告主大多专注于如何提高ROI,基于ROI优化的递增加速平台Liftoff是最佳选择。Liftoff算法的核心在于事件优化。通过无偏机器学习带来的数据积累,逐步深入优化相关事件,直至支付事件,在保证量级的同时,保证稳定的ROI表现。

Liftoff的机器学习算法将通过以下三个步骤帮助广告主优化ROI:

●CPI优化期:优化单价,保证刚推出的风险可控。在这个阶段,各种各样的材料都会被测试;

●CPA优化期:优化关键中介事件,如检查点事件、留存事件、最接近支付的事件;

●ROI优化期:支付事件优化,系统以抢大R为第一目标自动调整出价。在这个阶段,ROI性能会有很大的提高;

Liftoff由于付费能力突出,在美国市场表现不俗,这也非常适合我们的机器学习算法在前期快速积累事件。在此基础上,欧洲和中东等地区的T1国家也是Liftoff可以继续为中重度游戏付费的市场。

Liftoff就购买量而言,一个很大的优势是覆盖面广,后期扩展潜力大。我们可以覆盖全球200多个国家和地区,流量质量和覆盖范围没有具体限制。我们会根据不同客户的情况制定最佳方案。

问:能否为中重度游戏厂商提供一些程序化购买的经验?

从获客的角度来看,中重度游戏并不缺乏用户,新的游戏和玩法的出现吸引了越来越多的玩家。然而,具体到每个产品,购买的效率和规模的挑战仍然是相同的。

一般来说,中重度游戏关注的高价值用户可以分为“高付费用户”和“长留存用户”。高付费用户消费能力显著,长期留存用户会更愿意持续付费。如何尽可能的获取这两类用户,是很多厂商关注的重点。

Liftoff作为全球领先的程序化购买平台,非常擅长优化支付事件,因此非常适合内购比例较高的产品,或者需要优化事件来实现支付和留存目标的产品。

我们从《生存状态》和《谜题&在《生存》等头部SLG游戏的合作经验中发现,购买规模的背后是多元化广告平台的选择。Liftoff的机器学习算法运行到支付优化模型后,算法能够准确识别高支付用户,抓取单笔支付金额高的用户群体,从而稳定达到7天回收指标。

问:中重度游戏的广告主应该如何优化广告素材,以更好的获取客户?

从中重度游戏的体验来看,视频素材依然是转化率最高、占比最大的类型,尤其是欧美和T1国家。在视频素材的格式上,我们发现包含更多游戏性元素、展现游戏内玩法的视频是Liftoff平台上投放效果较好的素材。

此外,为了强调游戏的可玩性,试玩视频在基于IP的中重度题材中表现突出。对于这类IP游戏,试玩视频可以更好地向玩家展示游戏玩法和品质,也可以帮助产品形成线上线下联动,强化品牌效应。这里需要注意的是,互动视频虽然转型表现突出,但前期制作成本相对较高。

Liftoff的材质优化团队在解决此类需求时可以提供完美的支持。对于已经进入付费优化阶段的客户,Liftoff可以提供支持,制作互动视频模板。这些模板已经在Liftoff平台上经过多次测试,广告主可以通过与Liftoff客户团队的深入沟通,定制并最终确定互动素材的设计。对于资源有限或者自己不制作互动视频的广告主来说Liftoff的素材支持可以节省大量的时间和人力物力成本,最终提高投放效率。除了视频和试播广告,我们在banner广告、原生广告、中重度游戏插屏广告等主要广告形式上都有丰富的成功实践,为广告主提供更多的合作和选择。

问:能否分享一些Liftoff帮助中重度游戏厂商赢得客户的成功案例?

Liftoff与37GAMES、Topwar Studio、Camel Games等多家国内游戏厂商保持着长期稳定的合作关系。以三七互娱旗下的全球游戏发行平台37GAMES为例。通过Liftoff创意测试和CPR模型,其爆款手游《谜题&求生》(Puzzles & Survival)持续攀升,超过D7 ROAS 40%的目标。

作为一款中重度游戏,《末日噪音》完全符合Liftoff的平均收益成本(CPR)模型。Liftoff的机器学习可以借鉴类似的三消和中重度游戏,从而吸引更昂贵的用户,优化游戏的营销活动。营销活动设置好后Liftoff的机器学习模型立刻开始为末日之声吸引更好的用户,最大化ROAS。

创意在吸引优质用户方面也起着关键作用。Liftoff在收到37GAMES的最佳素材后,对营销活动中使用的2D图像和3D图像进行了对比测试。Liftoff的创作团队发现,3D影像更能引起目标用户的共鸣。Liftoff我们还分别测试了“以UI为中心”和“以故事为中心”的广告形式,发现以旁白为主、突出游戏核心玩法的广告效果最好。

优化后的广告结合了叙事和3D影像,安装量飙升了264%。全新的广告素材方向让37GAMES成绩节节攀升。Liftoff的CPR模式通过优化面向优质用户的投放,使得末日之声的营收飙升。IOS在主要市场的营销活动帮助D7的roa显著提高。借助Liftoff,37GAMES连续超越其D7 ROAS目标,超出目标40%。从合作第一个月开始,37GAMES在Liftoff的广告支出增长了200倍。

问:最后Liftoff出海能给中重度游戏厂商提供什么样的帮助?

在获客和流量池方面,Liftoff是业内最大的程序化购买平台之一,数据覆盖30亿用户,超过100万Android和iOS应用,超过200个国家和地区。目前,Liftoff已经对接了20多个大型Adx平台,这意味着我们将不同的流量池合并成了一个巨大的流量池,不仅提升了全球覆盖,在扩容方面也是行业领先的。

Liftoff在拥有充足流量资源的同时,也会通过自己的平台充分利用这些流量,寻找高价值用户。我们自研的机器学习会广泛覆盖、无偏见地积累和学习数据,用自己的算法在应用中找到真正能转化事件并为其付费的用户。这种投放机制可以有效控制最终效果,而不是停留在拉动装机量的层面。所以Liftoff在保证量级的同时,同样有能力带来稳定的效果。同时,我们观察到一些优秀的中重度游戏可以维持2-4年的LTV(用户生命周期值)。借助Liftoff的再营销解决方案,可以极大地帮助广告主与玩家保持联系,提高留存率,从而有效提升LTV。所以综上所述,Liftoff可以为广告主提供从用户获取到再营销的360度用户投放支持。

在素材创意方面,Liftoff是一个全服务平台,不需要客户自己操作。我们有专业的客户团队来优化交付绩效并保持信息透明。我们的素材创意团队聚集了近40位创意领域的精英,除了设计师、美工,还有创意工程师、数据分析科学家,真正实现了数据驱动的广告创意。据我们内部数据显示Liftoff材料团队优化的材料转化率比普通材料高3倍。

此外,Liftoff还可以提供有效的创意素材优化服务。我们支持所有形式的广告,包括但不限于横幅、屏幕插入、原生、视频和演示)。Liftoff通过大量的A/B测试,积累了大量的经验,总结了中重度游戏应用的创意方案中的最佳实践,以适合不同产品快速上线。

随着中重度游戏赛道的加入者越来越多,势必会导致更加激烈的竞争。如何获得这个赛道的增量红利,也需要厂商和广告主主动调整,应对市场变化。希望本文能给出海的中重度游戏广告主带来一些建议,帮助他们更有效地应对市场变化,在用户增长、优化等关键领域进一步获得增长。

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